“ขาย คิทแคท กับ กาแฟ ดีมั้ย”

ปี 1979 บริษัทเบียร์สัญชาติเยอรมันนามว่า “Michelob”

เพิ่งจะออก แคมเปญ ทำการตลาดเพื่อเพิ่ม ยอดขาย

แคมเปญนี้ มีชื่อว่า “Holidays were made for Michelob”

โฆษณาถูกปล่อยออกไปทั่วทุกสารทิศ

ภาพของชายหนุ่ม อายุ 40 ต้น เคาะประตูบ้านเพื่อน

เมื่อประตูเปิดออกมา ก็พบว่ามี งานเลี้ยงวันหยุดเทศกาล “คริสมาสต์” ภายในบ้าน

ชายหนุ่มเดินเข้าไปในบ้าน กล่าวทักทายเพื่อนรัก พร้อมรอยยิ้ม

ในมือถือเบียร์ Michelob หนึ่งแพ็ค นำมาเป็นของฝาก

บรรยากาศผู้คนภายในงานสังสรรค์วันหยุด ดื่มเบียร์ กันอย่างมีความสุข

ผู้บรรยายภายในโฆษณากล่าว “Holidays were made for Michelob”

แปลประมาณว่า “วันหยุดทั้งที มาดื่ม Michelob กันเถอะ”

หลังจากปล่อย โฆษณา ตัวนี้ ออกไปได้ไม่นาน

ปรากฏว่า ยอดขายไม่เพิ่มอย่างที่คิด

แต่กลับ “ลดลง” เสียด้วยซ้ำ

ผู้บริหารได้แต่ “งง”

เงินค่าทำโฆษณาก็จ่ายไปแล้ว

ค่าออกทีวี ก็จ่ายไปแล้ว

ทำไม ยอดขายกลับ ลดลง

เกิดอะไรขึ้น กันแน่

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ผมพูดถึง เทคนิคทางการตลาด อย่างหนึ่ง

ที่เรียกว่า “Trigger Effect” จากหนังสือ “Contagious” ของ Jonah burger

แปลความว่า

คนเรามักจะเชื่อมโยง “ผลิตภัณฑ์” กับสิ่งรอบข้าง สภาพแวดล้อม ที่ตัวเองอยู่เสมอ

ช็อคโกแลต ชื่อดัง ยีห้อว่า “มาร์ส Mars”

ก็เคยได้ “อานิสงค์” จากโครงการยานสำรวจดาวอังคารชื่อว่า Mars Pathfinder ของนาซ่า ที่ประชาสัมพันธ์ ในช่วงหนึ่ง

ทำให้ ยอดขาย ช็อคโกแลต มาร์ส เพิ่มขึ้น อย่างมากมาย

โดยที่ ไม่ได้มีความเกี่ยวข้องเลย กับโครงการสำรวจดาวอังคาร ที่เกิดขึ้น

เพียงแค่ชื่อของ ช็อคโกแลต ที่มาจากผู้ก่อตั้ง “แฟรงคลินส์ มาร์ส (Franklin Mars)”

เผอิญ ไปตรงกับ คำว่า Mars ที่แปลว่า ดาวอังคาร พอดี

ช่างเป็นเรื่องที่ ไม่มีเหตุผล สิ้นดี จริงๆ ว่ามั้ย คนเรา

ถ้าผมพูดถึงขนมช็อคโกแลต อีกยี่ห้อหนึ่ง ที่บ้านเราน่าจะรู้จักกันดี

ซองสีส้มๆแดงๆ หักครึ่งแบ่งกันกิน

เจ้าของวลีเด็ดการตลาด

 “คิดจะพัก คิดถึง คิดแคท”

เมื่อปี 2007 ผลิตภัณฑ์ “คิทแคท” ประสบปัญหา ขายไม่ดี

รายได้เมื่อเทียบกับ “แบรนด์” คู่แข่งนามว่า “เฮอร์ชี่ (Hershey)”

ถือว่า แข่งขัน ลำบาก

รสชาติของ ช็อคโกแลต นั้น ถือว่าพอๆกัน

ตลาดที่ทั้งสองจับอยู่ ก็ใกล้เคียงกัน

สู้กันด้วย “การตลาด” อย่างแท้จริง

ท่ามกลาง วิกฤต ของ คิทแคท ที่ดูเหมือนจะไม่มีทีท่าดีขึ้น ในด้านของยอดขาย

“คอลลีน คอรัค (Colleen Chorak)” ถูกจ้างมาเพื่อ สร้าง “แบรนด์” ของ คิทแคท ขึ้นมาใหม่

เธอออกภาคสนาม สำรวจ “พฤติกรรม” ลูกค้า โดยละเอียด

แล้วพบว่า คนส่วนมากชอบทาง “คิทแคท” ในช่วงเวลาพัก

และ ชอบทานพร้อมกับ “เครื่องดื่มร้อน” อีกด้วย

เธอปรึกษากันกับทีมงาน และ นำเทคนิคของ Trigger Effect มาใช้

ได้มาเป็นแคมเปญการตลาดอันใหม่

“Kit Kat and Coffee” แปลว่า คิทแคท และ กาแฟ

เป้าหมายคือ ให้คนนึกถึง คิทแคท ทุกครั้งที่ทานกาแฟ

ผลปรากฏว่า ได้ผลดีมาก เพิ่มยอดขายได้ง่ายๆ อย่างไม่น่าเชื่อ

มีคำถามว่า ทำไมถึงไม่เลือกอะไรที่เกี่ยวกับ ช็อคโกแลต เสียหน่อย

เช่น “Kit Kat and Hot Cocoa” คิทแคท กับ โกโก้

คำตอบของ คอลลีน ง่ายมาก

คนเราดื่ม “กาแฟ” บ่อยกว่า “โกโก้” มากหลายเท่า

ทำให้คนนึกถึง “คิท แคท” บ่อยมากกว่า ซื้อมาทานมากกว่า

ยอดขายเพิ่ม ด้วยเทคนิค Trigger Effect อย่างน่าอัศจรรย์

เช่นเดียวกัน ณ โรงอาหาร ในมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง

ซึ่งปกติแล้วจะเป็นแบบ “บุฟเฟต์” เลือกตักอะไรก็ได้ ไม่อั้น

นักวิจัย ทำการทดลองว่า จะสามารถทำให้นักเรียน กิน “ผักผลไม้” เพิ่มมากขึ้นได้อย่างไร

ปกติแล้ว นักเรียนในมหาวิทยาลัย เวลาจะไปตักอาหาร

จะต้องมี “ถาด”

เขาแบ่งกลุ่มนักเรียนออกเป็น สองกลุ่ม

กลุ่มแรก ถือถาดที่เขียนว่า “กินผัก กินผลไม้ เพื่อสุขภาพที่ดี”

กลุ่มที่สอง ถือถาดที่เขียนว่า “ถาดใบนี้ ต้องการผัก และ ผลไม้ นะ”

เมื่อลองสำรวจ ความเห็นของนักเรียนว่าชอบ “ข้อความแบบไหน”

ผลปรากฏว่า นักเรียนส่วนใหญ่บอกว่า ข้อความอันแรก ดูลื่นหู มากกว่า

ข้อความอันที่สอง ดูแปลกๆ ไม่เหมือนกับคำโฆษณา ที่ได้ยินทั่วไป

แต่พอมาดูผลลัพธ์ ของนักเรียนที่ถือถาดคนละแบบ เดินเข้าไปเลือกอาหาร

กลับพบว่า นักเรียนกลุ่มที่สอง ที่มีข้อความที่ไม่ค่อยจะลื่นหูนัก คนส่วนใหญ่ไมชอบ

หยิบผัก และ ผลไม้ ใส่ถาด เป็นปริมาณ “มากกว่า” นักเรียนกลุ่มแรก อย่างเห็นได้ชัด

คำว่า “ถาด” ในข้อความ ไปสร้างความเกี่ยวข้องกับ “ผัก” และ “ผลไม้” ในใจของนักเรียนกลุ่มที่สอง

เมื่อเห็น “ถาด” ก็คิดถึง “ผัก” และ “ผลไม้” ทุกครั้ง

ทำให้ หยิบ ผัก และ ผลไม้ มากขึ้น โดยไม่รู้ตัว ว่าโดน Trigger Effect เข้าให้แล้ว

ที่น่าสนใจมาก คือ เหตุการณ์นี้แสดงให้เห็นว่า

แค่คำพูดโฆษณาสวยๆ นั้น อาจจะไม่ได้สร้าง ผลลัพธ์ อย่างที่ต้องการ

แต่ การที่เข้าใจถึงวิทยาศาสตร์ใน “ความเห็นมนุษย์” อย่างแท้จริง

จึงจะสามารถสร้าง “ข้อความ” ที่สามารถผลักดันพฤติกรรม ที่เราต้องการได้

บางครั้ง เหมือนกับ “เวทมนตร์” เลยทีเดียว

กลับมาที่ เบียร์ Michelob ที่ยอดขายตกลงทั้งๆที่ เพิ่งจะออก “การตลาด” ตัวใหม่

เกิดอะไรขึ้นกันแน่ กับแคมเปญ “Holidays were made for Michelob”

คำตอบอยู่ในคำว่า “Holidays (วันหยุด)”

เมื่อมีวันหยุด ให้นึกถึงเบียร์ Michelob

ถามว่า วันหยุด มันมีบ่อยแค่ไหนล่ะ

นึกถึงตอนวันหยุด ก็ขายได้แค่วันหยุด ยอดขายจึงลดลง นั่นเอง

ที่น่าสนใจคือ สิ่งที่ Michelob ทำเพื่อแก้ไขการตลาดในครั้งนี้นั้น

แสดงถึงความเข้าใจเรื่อง Trigger Effect ได้เป็นอย่างดี

เขาเปลี่ยนจาก Holidays were made for Michelob

กลายเป็น “Weekends” were made for Michelob แทน แค่นั้นเอง

ปรากฏว่า ยอดขายกลับมาทันที 

ก็ วันหยุดสุดสัปดาห์ มันมีมากกว่า วันหยุดนักขัตฤกษ์ หลายเท่าตัวนี่ครับ

ถ้าไม่มีความรู้ เราก็คงจะคิดว่าเขา โชคดี

แต่ถ้าเข้าใจ Trigger Effect ล่ะก็

วิทยาศาสตร์ล้วนๆ ครับ

เอ้า! หมดขวด