“ถามเพื่อเข้าใจ อาวุธลับนวัตกรรม”

ครั้งหนึ่ง เครื่องซักผ้ายี่ห้อ Whirlpool จากประเทศอเมริกา

ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ในเมืองเล็กๆแห่งหนึ่ง ณ ประเทศอินเดีย

ผู้บริหารรู้สึกแปลกใจ จึงอยากจะขอลงไปดูงานสักหน่อย

ทันทีที่มาถึง ที่เมืองเล็กๆแห่งนี้ ก็ต้องแปลกใจยิ่งขึ้นไปอีก

เมื่อพบว่า “คนที่นี่ ยังซักผ้าในแม่น้ำ ด้วยสองมือ” อยู่เลย

อย่างไรก็ตาม ในเดือนถัดๆมาอีกหลายเดือน

ปรากฏว่า ยอดขายเครื่องซักผ้าก็ยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง

เกิดอะไรขึ้นที่ เมืองแห่งนี้ กันแน่

อย่างที่ผมเคยเล่ามาหลายๆครั้ง

เวลาพูดถึงเรื่องของการสร้าง “นวัตกรรม” ในแบบของ “การคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking)” นั้น

ไม่ว่าจะในองค์กรเล็ก หรือ องค์กรใหญ่

เป็น ผลิตภัณฑ์ หรือ บริการ

ล้วนแล้วแต่ เริ่มจาก “การเข้าใจความต้องการของลูกค้า”

ซึ่งต้องใช้ทักษะอย่างหนึ่งที่เรียกว่า “Empathy” แปลว่า “ความเข้าอกเข้าใจ”

ลองนึกภาพนะครับ 

ชายคนหนึ่งตั้งใจเขียนตัวเลขเบอร์ “9” ลงบนกระดาษ อย่างพิถีพิถัน แล้ววางลงบนพื้น

เขาชวนเพื่อนอีกคนหนึ่งมาชื่นชมเลข “9”  ของเขาอย่างภาคภูมิใจ แล้วชี้ให้เพื่อนดูกระดาษที่พื้น

“ดูสิ ดูสิ เลข 9 ของฉัน สวยมั้ย” ชายผู้นี้ถามเพื่อน

เพื่อนเงียบไปสักพักแล้วตอบกลับมาว่า “ไม่เห็นมีเลข 9 เลย นี่มันเลข 6 นี่นา”

……………………………………..

คุณคงพอจะเดาได้ว่า “เพื่อน” ยืนอยู่ฝั่งตรงกันข้ามกับ ชายผู้เขียนเลข 9

เขามองมาจากอีกมุมหนึ่ง จึงเห็นเป็นเลข “6”

คำถามคือ “มีใครผิดมั้ย”

ไม่น่าจะมีใช่มั้ยครับ

มันก็เป็นเพียงแค่ “การมองต่างมุม” ธรรมดาๆ เท่านั้นเอง

เหตุการณ์นี้ เกิดขึ้นเสมอสำหรับการทำ “ธุรกิจ”

โดยมี “เจ้าของธุรกิจ” ที่มี “ความคิด” สุดเจ๋งมากมาย ที่อยากจะหยิบยื่นให้ “ใครสักคน”

และมี “ลูกค้า” ที่มีปัญหาบางอย่าง รอการแก้ไขจากใครสักคน ยืนอยู่อีกข้างหนึ่ง

เมื่อใดก็ตามที่ “เจ้าของธุรกิจ” ยังยืนอยู่ฝั่งตรงข้ามกับลูกค้า

คอยยัดเยียด “ผลิตภัณฑ์เจ๋งๆ” ในความคิดของตัวเอง ที่ลูกค้าไม่ต้องการ

“ธุรกิจ” ก็คงจะเกิดได้ยาก

จะดีกว่ามั้ย ถ้า “เจ้าของธุรกิจ” ลองเดินข้ามไป

มองโลกจากฝั่งของ “ลูกค้า” ดูบ้าง

แล้วจะเริ่มทำได้อย่างไร

ณ ห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่ง ใจกลางกรุงเทพฯ

นักการตลาดกลุ่มหนี่งของห้าง ออกสำรวจความเห็นของผู้มาใช้บริการ ตามปกติ

A1: “พี่ครับ ปกติพี่มาชอปปิ้งที่นี่บ่อยมั้ย”

B: “ก็ไม่บ่อยมากนะ”

A1:“ทำไมล่ะพี่”

B: “……(เงียบไปพักนึง กำลังคิด)….”

A1: “แสดงว่าพี่ซื้อของที่อื่นใช่มั้ย  สะดวกมากกว่าแน่ๆเลย ใกล้บ้านกว่าหรอ”

B “ประมาณนั้นแหละ ใช่ๆ”

A1: “เร็วๆนี้เราคงต้องไปเปิดแถวบ้านพี่แล้วแหละ”

B: …………………………………

เปรียบเทียบกับ “นักการตลาด” อีกกลุ่มหนึ่ง

A2: พี่ครับ ปกติพี่ชอปปิ้งที่ไหนหรอ

B: อ๋อ ปกติ ไม่ค่อยได้มานี่หรอก ปกติอยู่แถวบ้าน

A2: ทำไมล่ะพี่

B: …………(เงียบ คิดอยู่)…………..

A2: ……….(เงียบ รอ)…………

B: ที่นี่ที่จอดรถไม่ค่อยสะดวกนะ

A2: ทำไมล่ะพี่ คนมาออกเยอะแยะ นะ

B: ………. (เงียบ คิดต่อ)……………

A2: ……….(เงียบ รอ)…………

B: จริงๆ คือ พี่มีลูกเล็ก เวลามา ถ้าวนหาที่จอดนานๆลูกจะงอแง ยิ่งมาคนเดียวนี่ลำบากมากๆ

A2: แสดงว่า ที่จอดรถสำหรับคนที่มีลูกเล็ก ไม่ค่อยสะดวกสิ งี้เราอาจพอหาที่จอดพิเศษคล้ายๆแบบที่คนสูงอายุ ให้ได้นะครับ

B: โห ถ้าได้จะเยี่ยมมากเลย

การสัมภาษณ์เพื่อเก็บข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพนั้น มีวิธีมากมาย

วันนี้ขอแนะนำ เทคนิคขั้นเทพ ที่ทำง่ายมาก แต่ คนมักไม่ทำกัน

นั่นคือ การ “เงียบ”

จากตัวอย่างข้างบนนั้น

A1 เป็นคนดี เหมือนหลายนักการตลาดที่ชอบ “ช่วย” ผู้ถูกถาม

เห็นเขาคิดนิดนึง เราทนไม่ได้ ต้องช่วย “อย่างนี้ใช่มั้ย อย่างนั้นรึเปล่า”

คำตอบจาก B ก็มักจะเป็น “ประมาณนั้นมั้ง” หรือ “ใช่ๆๆ” ตามสัญชาติญาณมนุษย์ทั่วไป

A1 พลาด “คำตอบทีแท้จริง” หรือ “Insight” จากลูกค้า

ในขณะที่ A2 ถามเสร็จแล้ว “เงียบ”

ปล่อยให้ลูกค้าเงียบ รอฟังคำตอบอย่าง “อดทน”

ทำให้ได้ “ข้อมูล” ที่อาจจะคาดไม่ถึง

ที่เล่ามานี้ ไม่ใช่ว่า “ความเงียบ” จะใช้ได้ผลทุกครั้ง

แต่ ยังไงก็น่าจะดีกว่า “เอาความคิดของเราไปยัดใส่ปากลูกค้า” เป็นไหนๆ

ถ้าเป็นเรื่องการสัมภาษณ์เพื่อหา “ความต้องการใหม่ๆ (Insight)” จากลูกค้า

การ “นำ” การสนทนา อาจจะไม่ดีเท่า “ตาม” อย่างอดทน

บริษัทอย่าง Samsung หรือ P&G ที่ขยายธุรกิจไปทั่วโลก

ก็ส่ง “พนักงาน” ไปตั้งมั่น อยู่ในประเทศต่างๆ ที่เป็น “เป้าหมาย”

ไม่ต้องทำงานใดๆ แค่ใช้ชีวิตให้เข้าใจ “วัฒนธรรม” แบบคนท้องถิ่น

ซึ่งเป็น “จุดเริ่มต้น” ของสิ่งใหม่ๆ

แชมพู “ซองเล็กๆ” ที่ขายเป็นแผงๆ ตามร้านขายของชำ

เราอาจสงสัยว่า “ขายใคร”

ซื้อเป็น “ขวด” ไมคุ้มกว่าเหรอ

ปรากฏว่า เป็นสินค้าที่ทำ “กำไร” ให้กับ P&G มากมายมหาศาล

ก็เพราะ ผู้มีรายได้น้อย มีรายได้ไม่แน่นอน อยากจะมีความรู้สึกที่ดีให้กับตัวเอง และ ครอบครัว บ้าง

มีเงินก็ใช้ ไม่มีก็ไม่ใช้ไม่เป็นไร

ซื้อเป็นซอง ยืดหยุ่นกว่า จึง “ตอบโจทย์” ความต้องการ แบบพอดีๆ

เห็นมั๊ย แชมพูแบบเดิม มาใส่ซองเล็กๆ แบ่งขาย

ก็สร้าง “ตลาดใหม่” ได้ โดยไม่ต้องง้อ “เทคโนโลยี” ใดๆ

ไม่ได้เกี่ยวข้องกับ “งานวิจัย” ยากๆ ลงทุนกันเป็นล้านๆ ใช้เวลากันเป็นปีๆ

แต่จะทำได้ ต้องออกไป “นอกตึก” ออกไปคุยกับลูกค้า ในที่ของเขา

อย่ามัวแต่ ถกเถียง ในห้องประชุม

เพียงแค่คุณ “เข้าใจ” ปัญหา หรือว่า “Pain Point” ของลูกค้าของคุณ

นวัตกรรมของธุรกิจ อาจจะอยู่ตรงหน้า ก็เป็นได้

ผู้บริหาร Whirlpool ตัดสินใจจ้าง “ที่ปรึกษา” เพื่อสืบเสาะหาความจริง

ทำไมยอดขาย “เครื่องซักผ้า” ดีวันดีคืน แต่ คนยังคง “ซักมือ” กันอยู่

เวลาผ่านไปไม่กี่สัปดาห์ ที่ปรึกษาเดินเข้ามาในห้องประชุมพร้อม “ผลไม้” ตะกร้าใหญ่

“คุณเคยเห็นเครื่องคั้นน้ำผลไม้ยักษ์มั้ย”

กวีวุฒิ เต็มภูวภัทร
ต้อง กวีวุฒิ เจ้าของเพจแปดบรรทัดครึ่ง พนักงานประจำที่ชอบทำงานไม่ประจำ ผู้ริเริ่มนำ “DESIGN THINKING” วิธีการสร้างนวัตกรรมจาก ซิลิคอน วัลเลย์ มาใช้ในองค์กรชั้นนำของไทย และเป็นอาจารย์ไม่ประจำ ที่สอนเรื่องนี้เป็นประจำที่ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย รักการอ่าน การเขียน เป็นชีวิตจิตใจ